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- 作者: 萬川
- 來源: 中國知識產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)
- 日期: 2016-08-10
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更快 技術(shù)創(chuàng)新 超越極限
縱觀奧運會的發(fā)展史,既是一部人類文明進步史,也是一部科技創(chuàng)新的發(fā)展史。作為奧林匹克格言之一,“更快”不僅體現(xiàn)在從運動員到器材設(shè)施的各個方面,在奧林匹克精神的傳承上也是不斷更迭,讓這部創(chuàng)新發(fā)展的交響樂章踏出更歡快的節(jié)奏。
“更快”的運動員,利用科學技術(shù)在人類體能的巔峰再上層樓。歷屆奧運會上,金牌的爭奪最為扣人心弦。很多國家都拿出了“高精尖”專利為運動員打造更快的裝備。在一些徑賽項目,富含高科技的跑鞋,就成了運動員最重要的武器之一。1988年漢城奧運會上,“百米飛人”劉易斯連奪金牌,令世人震驚,除實力技高一籌外,劉易斯腳上的那雙輕盈而又堅固的陶瓷鞋釘跑鞋,使其如虎添翼,出奇制勝,很多人沒有想到這是專利產(chǎn)品的功勞。1996年亞特蘭大奧運會,美國田徑名將約翰遜穿著特制的重約85克的專利跑鞋,奪得200米和100米兩枚金牌,且再次刷新200米世界紀錄。在2000年悉尼奧運會上,許多短跑名將都穿上了一種被稱為“帶釘子的襪子”的新型跑鞋。這種專利跑鞋具有重量輕、避震功能好、附著力強和省力舒適等特點,成為奪金秘器。運動服裝、運動器材,無一不是新技術(shù)、新材料專利大顯身手的天地。1996年亞特蘭大奧運會上,美國隊使用“超級自行車”再展雄風,它的車架和圓盤型車輪,全部采用了制造隱形飛機的新材料石墨纖維,僅有7.4公斤重,既輕便又堅固。2000年悉尼奧運會上,游泳名將索普的服裝吸引了眾人的目光。他穿的泳衣將其從脖子、手腕到腳踝全部包得密不透風。這種泳衣涂有特氟隆專利材料,外表有像鯊魚皮一樣的特性,所以被稱為“鯊魚皮泳衣”。實驗證明,它在水中能比普通泳裝減少阻力7.5%,幫助索普實現(xiàn)了冠軍夢想。
“更快”的裁判工具,讓競技體育的精準魅力發(fā)揮到無以復加。長跑、短跑、游泳、接力等諸多項目,皆與計時工具密切相關(guān)。人類研發(fā)的精確計時設(shè)備,除了實驗室,就是運動場,專利的進步成為計時工具的標志。以往傳統(tǒng)的機械計時方法,誤差率高,精確度難以控制。到1948年,由于光電管的發(fā)明被應用于計時等領(lǐng)域,奧運會開始進入精確計時時代。此前,終點線與機械秒表相連,只有冠軍運動員沖過終點線,秒表才會停止。這種不夠精細的計時方式,帶來了運動員之間關(guān)于比賽成績的糾紛。在當年的瑞士圣莫里茨奧運會上首次使用光電計時器,在運動場比賽終點線上架設(shè)了光電計時器,以及用于終點攝影的光電計時高速照相機,被稱為“魔眼”。“魔眼”所拍攝的照片可以拍攝到終點裁判肉眼無法判斷的細微差別,解決以往難以分辨的勝負之爭,使得產(chǎn)生過無數(shù)糾紛的實體“終點線”從此退出了奧運賽場。“魔眼”的所有功能均為電子控制,精確度達到了極高的1/1000秒,超越了此前所有的設(shè)備。而這仍然不是終點,伴隨著計時專利的更新,比賽成績的公正公開借助技術(shù)手段得到進一步保障。1992年法國阿爾貝維爾冬奧會上,首次使用了賽場內(nèi)的比賽計時電子系統(tǒng),它使電子計時、終點高速拍攝、電子記分顯示實現(xiàn)同步,觀眾可以通過電子計分板觀看運動員到達終點的成績。到2004年希臘雅典奧運會,終點照相機達到了每秒可拍攝1000張照片的高速度。2012年倫敦奧運會上,更是將最新的量子計算技術(shù)應用到賽場計時中,包括游泳項目在內(nèi)的多個需要計時的項目首次使用全新的量子計時器和量子水上運動計時器。與之前的計時設(shè)備相比,量子計時器的特點在于可以精確到誤差只有千萬分之一秒,是1948年使用的光電計時設(shè)備精度的1萬倍。2008年北京奧運會上,首次大量運用LED專利成為最大的亮點。開幕式上的卷畫軸徐徐打開,就是一個巨大的LED屏幕,屏幕長147米,寬22米,是歷屆科技含量最高的平臺,上面鋪了4.4萬顆LED。LED制造的光影效果和表演密切結(jié)合,幻化出各種圖案,將觀眾引入夢幻般的世界中。
“更快”的奧運精神,通過科技的發(fā)展傳遍全球。在2016年里約奧運會上,奧運轉(zhuǎn)播服務機構(gòu)(OBS)采用了相關(guān)虛擬現(xiàn)實專利(VR)轉(zhuǎn)播開閉幕式和賽事,這一技術(shù)融入體育有著先天的優(yōu)勢。虛擬現(xiàn)實最直觀的功能就是給人帶來360度的沉浸式體驗,讓人無論在地球的哪個角落都仿佛身臨其境。OBS還聯(lián)合日本NHK電視臺采用8K極高清信號轉(zhuǎn)播部分奧運項目。而美國新聞照片巨頭華蓋視覺則將在賽場安置機器人拍攝設(shè)備,在立柱上或在橫梁上,甚至在水下,多方位多角度記錄下比賽的精彩瞬間。有了它,通過互聯(lián)網(wǎng)收看比賽的觀眾甚至比現(xiàn)場觀眾還多了許多“眼睛”。
技術(shù)和專利的力量,盡管沒有奧運會的歷史久遠,但我們堅信,今天的奧運賽事比奧運圣火傳播得更快,今天的奧運精神也將借助高科技傳播得更悠遠。
更高 品牌運營 打造巨擘
如果說,奧運會是運動健兒在場內(nèi)披荊斬棘、捉對廝殺的賽場,那么在運動賽場外,還有一場看不見的激戰(zhàn)--品牌大戰(zhàn)。國際上有這樣一種說法:在通常情況下投入1億美元,品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運,投入1億美元,品牌的知名度可以提高3%。因此,奧運會幾乎被所有企業(yè)看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”,它以其巨大的號召力和影響力成為一塊響當當?shù)?/span>“金字招牌”。然而,又有誰會想到,作為全球規(guī)模最大的,關(guān)注度最高的綜合性體壇盛會,奧運會也曾一度舉步維艱。從陷入停滯到如今成為品牌贊助商眼里的“香餑餑”,這背后究竟發(fā)生了什么?
1972年,第20屆夏季奧林匹克運動會在德國慕尼黑舉辦,整個奧運會的支出超出預算近十倍;1976年,蒙特利爾奧運會,花費也超預算數(shù)倍,市政府瀕臨破產(chǎn)。此時的奧運會猶如一塊燙手的山芋,由于花費巨大,讓不少國家和城市望而卻步,在申辦 1984年奧運會的候選城市中,僅有兩個城市參加候選,而隨著伊朗德黑蘭在最后時刻退出,最終1984年夏季奧運會毫無懸念地由美國洛杉磯承辦。當時的洛杉磯市民對于舉辦奧運會也頗有異議,公開舉行抗議,聯(lián)邦政府也表示不會為此次奧運會支付一分錢。
沒有政府的支持,奧運會巨大的開銷面臨無人買單的窘境。萬般艱難下,尤伯羅斯,一個經(jīng)營北美第二大旅游公司,對運動有著無限熱愛的商人接過了難題。他認為,奧運會是世界上最大的綜合體育賽事之一,作為稀缺資源,理應獲得與其地位相一致的高收益和高回報。于是,他提出自己的兩大“法寶”,即出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和招募贊助商,這些舉措很快獲得了回報:電視轉(zhuǎn)播權(quán)的招標引發(fā)了美國三大廣播公司之間激烈的競爭,他們紛紛投出高價來爭奪最后的轉(zhuǎn)播權(quán)利,美國廣播公司最終以 2.25 億美元獲勝。在商業(yè)贊助方面,尤伯羅斯將贊助額底線設(shè)定為400萬美元,只給出30個贊助商名額,且每個領(lǐng)域只能有一個贊助商。這樣做的好處體現(xiàn)在兩方面,首先,每個行業(yè)只選一個品牌能夠賦予贊助商“商業(yè)精英”的特征;同時,也會使同行業(yè)的品牌展開激烈的爭奪戰(zhàn),以此將中標價格提得更高。最后,組委會共收到來自30家企業(yè)總計3.85億美元的贊助。全部賽事結(jié)束后,洛杉磯奧運會實現(xiàn)了令人驚嘆的2.25億美元盈余。
洛杉磯奧運會以巨大的商業(yè)成功重新贏得了市場的信心,也讓奧運會成為全球商業(yè)市場的寵兒。在尤伯羅斯的商業(yè)模式基礎(chǔ)上,1985年,國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”,這一項目旨在從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)最著名的公司作為國際奧委會的正式贊助商。越來越多的企業(yè)意識到,奧運會是提高企業(yè)核心競爭力、接近消費群體的營銷利器。自此,一次奧運會的舉辦,不再是令主辦方頗感頭疼的事情,而是一把可以點燃整個國家的經(jīng)濟的圣火,2000年悉尼奧運會給澳大利亞和新南威爾士州帶來了7.65億澳元、約合35億元人民幣的收益,2008年北京奧運會,北京奧組委收入達到205億元人民幣,收支結(jié)余超過10億元。從賠本生意到“聚寶盆”,1984年洛杉磯奧運會必將載入史冊--奧林匹克并不僅僅是口口相傳的古老精神,還是一個活力四射的現(xiàn)代國際品牌。
隨著奧運會影響力的不斷擴大,越來越多的企業(yè)都想在這場體育賽事上分得一杯羹。商人們都清楚,借助奧運會這一平臺,能夠迅速提升自身的品牌知名度和品牌價值,并獲得可觀回報。韓國三星集團(下稱三星),就是其中最大的受益者之一。1997年,受金融危機重創(chuàng)的三星負債170多億美元,瀕臨破產(chǎn)。在生死攸關(guān)之際,集團總裁李健熙力排眾議,出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計劃。這一冒險的舉動為三星今后締造傳奇打下了堅實的基礎(chǔ),也為三星的發(fā)展帶來了質(zhì)的飛躍。1998年起至2008年,三星一直作為無線通訊領(lǐng)域官方贊助商與國際奧委會合作。僅2000年悉尼奧運會,就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%。在2003年度世界品牌價值排名中,三星更是以108億美元的品牌價值成為亞洲第二大、世界第二十五大品牌。
同三星一樣,可口可樂、聯(lián)想、大眾汽車等一系列品牌也正是由于搭乘了奧運“電梯”,撥開云霧飛上了品牌發(fā)展的青天。同時,奧運會更是讓一些小眾品牌走入了人們的視野。2016年里約奧運會,莊臣旗下驅(qū)蚊劑品牌OFF!成為本屆奧運會驅(qū)蚊產(chǎn)品贊助商,這也成為奧運會史上首個亮相賽場的驅(qū)蚊品牌。如今,隨著奧運品牌影響力的提升,“牽手”奧運的門檻也越來越高。1984年洛杉磯奧運會時,企業(yè)若想贊助,最低費用只需400萬美元;而在2009-2012第七期的TOP計劃中,有企業(yè)支出的贊助費用近8000萬美元。然而,并非是花重金去投標,就等于穩(wěn)操勝券,如今,國際奧委會不僅看重企業(yè)品牌的國際影響力,而且更注重企業(yè)文化是否歷史悠久,與奧林匹克的文化是否一脈相承。因此,能夠最終和奧運會成為伙伴的,已經(jīng)稱得上“高人一等”了。
奧運會與商業(yè)贊助融合,互相促進,共攀高峰,這正是“更快、更高、更強”的奧運格言的最佳詮釋。
更強 加強保護 護航奧運
奧運精神的流傳離不開法治保護,對于奧運會而言,無論是惠及全球的實況轉(zhuǎn)播、助力發(fā)展的專利,還是名滿天下的贊助品牌,都離不開對知識產(chǎn)權(quán)強有力的保護。隨著一屆屆奧運會的成功舉辦,各國對于奧運會知識產(chǎn)權(quán)的保護呈現(xiàn)“更強”趨勢。
“世界著名的五環(huán)標記對于那些因運動而團結(jié)到一起的人們來說具有崇高的道德意義。然而,自從奧運會誕生以來的歲月中,無數(shù)的人試圖為其私人目的或利益而利用它。德科貝坦親自設(shè)計的這個標志充分地反映了運動所具有的高度的教育價值,我們不能容忍它被用于其他目的。另外,只要不受非法使用所損害,那么通過許可使用那些包含有奧林匹克會徽的徽記所帶來的收益還可以用來訓練運動隊員、建筑體育設(shè)施和召開奧林匹克運動會”。在1981年世界知識產(chǎn)權(quán)組織在內(nèi)羅畢肯尼亞塔會議中心召開的關(guān)于締結(jié)保護奧林匹克會徽條約的外交會議中,當時的國際奧委會主席薩馬蘭奇曾這樣說。
7年后的1988年漢城奧運會上,奧運標識等知識產(chǎn)權(quán)開始被用于商業(yè)用途。與此同時,國際奧組委會同世界各國一道大力開展奧運知識產(chǎn)權(quán)保護的大幕正式拉開。1996年,亞特蘭大奧組委成立了專門的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)救濟和市場調(diào)研中心,采用各種手段廣泛調(diào)研和獲取奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)信息,一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為,根據(jù)侵權(quán)危害程度采取不同保護措施,包括要求對方停止侵權(quán),訴訟賠償?shù)?;同時,亞特蘭大奧組委與各種媒體密切合作,在傳統(tǒng)媒體上宣傳奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護知識和信息,號召人們共同抵制違背和侵犯奧運知識產(chǎn)權(quán)的行為。在1996年成功舉辦亞特蘭大奧運會后,美國國會于1998年對其原有的業(yè)余體育法進行了修改和完善,成為《奧林匹克與業(yè)余體育法》。
悉尼奧組委則與澳大利亞立法會聯(lián)合對奧運知識產(chǎn)權(quán)保護問題進行了細致評估,最終決定頒布相關(guān)奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護條例,賦予了奧林匹克組委會使用或許可其他組織或個人使用奧林匹克標志的權(quán)利。根據(jù)國際奧委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),悉尼2000年通過奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)許可獲得費用達500萬美元,這還不包括其通過阻止非法使用而獲得的損害賠償費用。而實際上,追溯澳大利亞的奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護歷史,不難發(fā)現(xiàn),澳大利亞很早就開始了保護工作。澳大利亞在1987年就制定了《奧林匹克徽章保護法》。其賦予了澳大利亞奧林匹克組委會對奧林匹克標志獨占性壟斷的專有權(quán)利。該法律還對奧林匹克標志進行了除了商標權(quán)之外的特殊保護,并且不僅僅局限于奧林匹克賽期,而是涉及所有的奧林匹克相關(guān)活動。
21世紀,走過百年的奧運會,強大的知識產(chǎn)權(quán)保護已成“標配”。雅典在通過新立法對知識產(chǎn)權(quán)保護的同時,投入大量資金通過網(wǎng)站、電視節(jié)目等平臺對公民進行的知識產(chǎn)權(quán)教育,特別是對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的典型案例披露、講解,調(diào)動每一個公民對奧運知識產(chǎn)權(quán)保護保駕護航。北京則在獲得2008年奧運會舉辦權(quán)之后,隨即印發(fā)實施《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》,并在次年由國務院發(fā)布了《奧林匹克標志保護條例》。2012年倫敦奧運會,則因空前強大的知識產(chǎn)權(quán)保護而獲得了“史上最嚴奧運會”之稱。奧運會期間,英國工作人員在全國范圍內(nèi)進行了非法盜用奧運標志的檢查。根據(jù)英國為奧運會特別制定的法案,他們有權(quán)進入任何店鋪和辦公地點進行檢查,并有權(quán)對不法商鋪處以最高2萬英鎊的罰款。
作為第一個舉辦奧運會的南美國家,巴西政府在知識產(chǎn)權(quán)保護方面也絲毫不弱。2009年,在國際奧委會宣布由里約熱內(nèi)盧承辦2016年奧運會的前一天,通過了相應奧運法案,其中規(guī)定,除非由巴西奧組委或者國際奧委會事先明確授權(quán),禁止以商業(yè)或者其他目的使用任何與2016年里約熱內(nèi)盧奧運會相關(guān)的標志。奧運法案禁止使用與奧運會官方術(shù)語和表達類似的表述,以使某種產(chǎn)品、服務、某個公司、某項業(yè)務或者某個事件與奧運會產(chǎn)生某種關(guān)系的行為。該法案還授權(quán)巴西聯(lián)邦特工來調(diào)查和打擊侵犯奧運標志權(quán)利的行為。盡管各承辦國對于奧運知識產(chǎn)權(quán)保護的情況各不相同,但世界知識產(chǎn)權(quán)保護的力度卻是不斷增強的,也正因為此,現(xiàn)代奧運會的秩序才得以保持,為運動員實現(xiàn)“更快、更高、更強”提供了充實的資金及穩(wěn)固的平臺。
“我不在這里向諸位描述未來,因為預言家的角色充滿了危險。”1892年,顧拜旦在《奧林匹克宣言》中如是說。彼時的奧林匹克起源地希臘尚未建立知識產(chǎn)權(quán)保護制度,偉大如顧拜旦者也無法預見,百年之后,專利技術(shù)、商標品牌、轉(zhuǎn)播版權(quán)這些知識產(chǎn)權(quán)將與奧林匹克精神交融出多絢爛的光彩。時移世易,現(xiàn)代奧林匹克運動正經(jīng)歷深刻變革,瞬息變化的是不斷進步的科技、經(jīng)濟與法制,亙古不變的是全世界人民對“更快、更高、更強”的執(zhí)著堅守。相信這樣一份堅守,必將助力奧運精神流傳更久、更遠、更廣闊。
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縱觀奧運會的發(fā)展史,既是一部人類文明進步史,也是一部科技創(chuàng)新的發(fā)展史。作為奧林匹克格言之一,“更快”不僅體現(xiàn)在從運動員到器材設(shè)施的各個方面,在奧林匹克精神的傳承上也是不斷更迭,讓這部創(chuàng)新發(fā)展的交響樂章踏出更歡快的節(jié)奏。
“更快”的運動員,利用科學技術(shù)在人類體能的巔峰再上層樓。歷屆奧運會上,金牌的爭奪最為扣人心弦。很多國家都拿出了“高精尖”專利為運動員打造更快的裝備。在一些徑賽項目,富含高科技的跑鞋,就成了運動員最重要的武器之一。1988年漢城奧運會上,“百米飛人”劉易斯連奪金牌,令世人震驚,除實力技高一籌外,劉易斯腳上的那雙輕盈而又堅固的陶瓷鞋釘跑鞋,使其如虎添翼,出奇制勝,很多人沒有想到這是專利產(chǎn)品的功勞。1996年亞特蘭大奧運會,美國田徑名將約翰遜穿著特制的重約85克的專利跑鞋,奪得200米和100米兩枚金牌,且再次刷新200米世界紀錄。在2000年悉尼奧運會上,許多短跑名將都穿上了一種被稱為“帶釘子的襪子”的新型跑鞋。這種專利跑鞋具有重量輕、避震功能好、附著力強和省力舒適等特點,成為奪金秘器。運動服裝、運動器材,無一不是新技術(shù)、新材料專利大顯身手的天地。1996年亞特蘭大奧運會上,美國隊使用“超級自行車”再展雄風,它的車架和圓盤型車輪,全部采用了制造隱形飛機的新材料石墨纖維,僅有7.4公斤重,既輕便又堅固。2000年悉尼奧運會上,游泳名將索普的服裝吸引了眾人的目光。他穿的泳衣將其從脖子、手腕到腳踝全部包得密不透風。這種泳衣涂有特氟隆專利材料,外表有像鯊魚皮一樣的特性,所以被稱為“鯊魚皮泳衣”。實驗證明,它在水中能比普通泳裝減少阻力7.5%,幫助索普實現(xiàn)了冠軍夢想。
“更快”的裁判工具,讓競技體育的精準魅力發(fā)揮到無以復加。長跑、短跑、游泳、接力等諸多項目,皆與計時工具密切相關(guān)。人類研發(fā)的精確計時設(shè)備,除了實驗室,就是運動場,專利的進步成為計時工具的標志。以往傳統(tǒng)的機械計時方法,誤差率高,精確度難以控制。到1948年,由于光電管的發(fā)明被應用于計時等領(lǐng)域,奧運會開始進入精確計時時代。此前,終點線與機械秒表相連,只有冠軍運動員沖過終點線,秒表才會停止。這種不夠精細的計時方式,帶來了運動員之間關(guān)于比賽成績的糾紛。在當年的瑞士圣莫里茨奧運會上首次使用光電計時器,在運動場比賽終點線上架設(shè)了光電計時器,以及用于終點攝影的光電計時高速照相機,被稱為“魔眼”。“魔眼”所拍攝的照片可以拍攝到終點裁判肉眼無法判斷的細微差別,解決以往難以分辨的勝負之爭,使得產(chǎn)生過無數(shù)糾紛的實體“終點線”從此退出了奧運賽場。“魔眼”的所有功能均為電子控制,精確度達到了極高的1/1000秒,超越了此前所有的設(shè)備。而這仍然不是終點,伴隨著計時專利的更新,比賽成績的公正公開借助技術(shù)手段得到進一步保障。1992年法國阿爾貝維爾冬奧會上,首次使用了賽場內(nèi)的比賽計時電子系統(tǒng),它使電子計時、終點高速拍攝、電子記分顯示實現(xiàn)同步,觀眾可以通過電子計分板觀看運動員到達終點的成績。到2004年希臘雅典奧運會,終點照相機達到了每秒可拍攝1000張照片的高速度。2012年倫敦奧運會上,更是將最新的量子計算技術(shù)應用到賽場計時中,包括游泳項目在內(nèi)的多個需要計時的項目首次使用全新的量子計時器和量子水上運動計時器。與之前的計時設(shè)備相比,量子計時器的特點在于可以精確到誤差只有千萬分之一秒,是1948年使用的光電計時設(shè)備精度的1萬倍。2008年北京奧運會上,首次大量運用LED專利成為最大的亮點。開幕式上的卷畫軸徐徐打開,就是一個巨大的LED屏幕,屏幕長147米,寬22米,是歷屆科技含量最高的平臺,上面鋪了4.4萬顆LED。LED制造的光影效果和表演密切結(jié)合,幻化出各種圖案,將觀眾引入夢幻般的世界中。
“更快”的奧運精神,通過科技的發(fā)展傳遍全球。在2016年里約奧運會上,奧運轉(zhuǎn)播服務機構(gòu)(OBS)采用了相關(guān)虛擬現(xiàn)實專利(VR)轉(zhuǎn)播開閉幕式和賽事,這一技術(shù)融入體育有著先天的優(yōu)勢。虛擬現(xiàn)實最直觀的功能就是給人帶來360度的沉浸式體驗,讓人無論在地球的哪個角落都仿佛身臨其境。OBS還聯(lián)合日本NHK電視臺采用8K極高清信號轉(zhuǎn)播部分奧運項目。而美國新聞照片巨頭華蓋視覺則將在賽場安置機器人拍攝設(shè)備,在立柱上或在橫梁上,甚至在水下,多方位多角度記錄下比賽的精彩瞬間。有了它,通過互聯(lián)網(wǎng)收看比賽的觀眾甚至比現(xiàn)場觀眾還多了許多“眼睛”。
技術(shù)和專利的力量,盡管沒有奧運會的歷史久遠,但我們堅信,今天的奧運賽事比奧運圣火傳播得更快,今天的奧運精神也將借助高科技傳播得更悠遠。
更高 品牌運營 打造巨擘
如果說,奧運會是運動健兒在場內(nèi)披荊斬棘、捉對廝殺的賽場,那么在運動賽場外,還有一場看不見的激戰(zhàn)--品牌大戰(zhàn)。國際上有這樣一種說法:在通常情況下投入1億美元,品牌的知名度可以提高1%;而贊助奧運,投入1億美元,品牌的知名度可以提高3%。因此,奧運會幾乎被所有企業(yè)看作是絕不能錯過的“黃金營銷期”,它以其巨大的號召力和影響力成為一塊響當當?shù)?/span>“金字招牌”。然而,又有誰會想到,作為全球規(guī)模最大的,關(guān)注度最高的綜合性體壇盛會,奧運會也曾一度舉步維艱。從陷入停滯到如今成為品牌贊助商眼里的“香餑餑”,這背后究竟發(fā)生了什么?
1972年,第20屆夏季奧林匹克運動會在德國慕尼黑舉辦,整個奧運會的支出超出預算近十倍;1976年,蒙特利爾奧運會,花費也超預算數(shù)倍,市政府瀕臨破產(chǎn)。此時的奧運會猶如一塊燙手的山芋,由于花費巨大,讓不少國家和城市望而卻步,在申辦 1984年奧運會的候選城市中,僅有兩個城市參加候選,而隨著伊朗德黑蘭在最后時刻退出,最終1984年夏季奧運會毫無懸念地由美國洛杉磯承辦。當時的洛杉磯市民對于舉辦奧運會也頗有異議,公開舉行抗議,聯(lián)邦政府也表示不會為此次奧運會支付一分錢。
沒有政府的支持,奧運會巨大的開銷面臨無人買單的窘境。萬般艱難下,尤伯羅斯,一個經(jīng)營北美第二大旅游公司,對運動有著無限熱愛的商人接過了難題。他認為,奧運會是世界上最大的綜合體育賽事之一,作為稀缺資源,理應獲得與其地位相一致的高收益和高回報。于是,他提出自己的兩大“法寶”,即出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)和招募贊助商,這些舉措很快獲得了回報:電視轉(zhuǎn)播權(quán)的招標引發(fā)了美國三大廣播公司之間激烈的競爭,他們紛紛投出高價來爭奪最后的轉(zhuǎn)播權(quán)利,美國廣播公司最終以 2.25 億美元獲勝。在商業(yè)贊助方面,尤伯羅斯將贊助額底線設(shè)定為400萬美元,只給出30個贊助商名額,且每個領(lǐng)域只能有一個贊助商。這樣做的好處體現(xiàn)在兩方面,首先,每個行業(yè)只選一個品牌能夠賦予贊助商“商業(yè)精英”的特征;同時,也會使同行業(yè)的品牌展開激烈的爭奪戰(zhàn),以此將中標價格提得更高。最后,組委會共收到來自30家企業(yè)總計3.85億美元的贊助。全部賽事結(jié)束后,洛杉磯奧運會實現(xiàn)了令人驚嘆的2.25億美元盈余。
洛杉磯奧運會以巨大的商業(yè)成功重新贏得了市場的信心,也讓奧運會成為全球商業(yè)市場的寵兒。在尤伯羅斯的商業(yè)模式基礎(chǔ)上,1985年,國際奧委會正式推出了“TOP贊助商計劃”,這一項目旨在從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)最著名的公司作為國際奧委會的正式贊助商。越來越多的企業(yè)意識到,奧運會是提高企業(yè)核心競爭力、接近消費群體的營銷利器。自此,一次奧運會的舉辦,不再是令主辦方頗感頭疼的事情,而是一把可以點燃整個國家的經(jīng)濟的圣火,2000年悉尼奧運會給澳大利亞和新南威爾士州帶來了7.65億澳元、約合35億元人民幣的收益,2008年北京奧運會,北京奧組委收入達到205億元人民幣,收支結(jié)余超過10億元。從賠本生意到“聚寶盆”,1984年洛杉磯奧運會必將載入史冊--奧林匹克并不僅僅是口口相傳的古老精神,還是一個活力四射的現(xiàn)代國際品牌。
隨著奧運會影響力的不斷擴大,越來越多的企業(yè)都想在這場體育賽事上分得一杯羹。商人們都清楚,借助奧運會這一平臺,能夠迅速提升自身的品牌知名度和品牌價值,并獲得可觀回報。韓國三星集團(下稱三星),就是其中最大的受益者之一。1997年,受金融危機重創(chuàng)的三星負債170多億美元,瀕臨破產(chǎn)。在生死攸關(guān)之際,集團總裁李健熙力排眾議,出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計劃。這一冒險的舉動為三星今后締造傳奇打下了堅實的基礎(chǔ),也為三星的發(fā)展帶來了質(zhì)的飛躍。1998年起至2008年,三星一直作為無線通訊領(lǐng)域官方贊助商與國際奧委會合作。僅2000年悉尼奧運會,就使三星的品牌認知度從5%上升至16.2%。在2003年度世界品牌價值排名中,三星更是以108億美元的品牌價值成為亞洲第二大、世界第二十五大品牌。
同三星一樣,可口可樂、聯(lián)想、大眾汽車等一系列品牌也正是由于搭乘了奧運“電梯”,撥開云霧飛上了品牌發(fā)展的青天。同時,奧運會更是讓一些小眾品牌走入了人們的視野。2016年里約奧運會,莊臣旗下驅(qū)蚊劑品牌OFF!成為本屆奧運會驅(qū)蚊產(chǎn)品贊助商,這也成為奧運會史上首個亮相賽場的驅(qū)蚊品牌。如今,隨著奧運品牌影響力的提升,“牽手”奧運的門檻也越來越高。1984年洛杉磯奧運會時,企業(yè)若想贊助,最低費用只需400萬美元;而在2009-2012第七期的TOP計劃中,有企業(yè)支出的贊助費用近8000萬美元。然而,并非是花重金去投標,就等于穩(wěn)操勝券,如今,國際奧委會不僅看重企業(yè)品牌的國際影響力,而且更注重企業(yè)文化是否歷史悠久,與奧林匹克的文化是否一脈相承。因此,能夠最終和奧運會成為伙伴的,已經(jīng)稱得上“高人一等”了。
奧運會與商業(yè)贊助融合,互相促進,共攀高峰,這正是“更快、更高、更強”的奧運格言的最佳詮釋。
更強 加強保護 護航奧運
奧運精神的流傳離不開法治保護,對于奧運會而言,無論是惠及全球的實況轉(zhuǎn)播、助力發(fā)展的專利,還是名滿天下的贊助品牌,都離不開對知識產(chǎn)權(quán)強有力的保護。隨著一屆屆奧運會的成功舉辦,各國對于奧運會知識產(chǎn)權(quán)的保護呈現(xiàn)“更強”趨勢。
“世界著名的五環(huán)標記對于那些因運動而團結(jié)到一起的人們來說具有崇高的道德意義。然而,自從奧運會誕生以來的歲月中,無數(shù)的人試圖為其私人目的或利益而利用它。德科貝坦親自設(shè)計的這個標志充分地反映了運動所具有的高度的教育價值,我們不能容忍它被用于其他目的。另外,只要不受非法使用所損害,那么通過許可使用那些包含有奧林匹克會徽的徽記所帶來的收益還可以用來訓練運動隊員、建筑體育設(shè)施和召開奧林匹克運動會”。在1981年世界知識產(chǎn)權(quán)組織在內(nèi)羅畢肯尼亞塔會議中心召開的關(guān)于締結(jié)保護奧林匹克會徽條約的外交會議中,當時的國際奧委會主席薩馬蘭奇曾這樣說。
7年后的1988年漢城奧運會上,奧運標識等知識產(chǎn)權(quán)開始被用于商業(yè)用途。與此同時,國際奧組委會同世界各國一道大力開展奧運知識產(chǎn)權(quán)保護的大幕正式拉開。1996年,亞特蘭大奧組委成立了專門的奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)救濟和市場調(diào)研中心,采用各種手段廣泛調(diào)研和獲取奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)信息,一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為,根據(jù)侵權(quán)危害程度采取不同保護措施,包括要求對方停止侵權(quán),訴訟賠償?shù)?;同時,亞特蘭大奧組委與各種媒體密切合作,在傳統(tǒng)媒體上宣傳奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護知識和信息,號召人們共同抵制違背和侵犯奧運知識產(chǎn)權(quán)的行為。在1996年成功舉辦亞特蘭大奧運會后,美國國會于1998年對其原有的業(yè)余體育法進行了修改和完善,成為《奧林匹克與業(yè)余體育法》。
悉尼奧組委則與澳大利亞立法會聯(lián)合對奧運知識產(chǎn)權(quán)保護問題進行了細致評估,最終決定頒布相關(guān)奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護條例,賦予了奧林匹克組委會使用或許可其他組織或個人使用奧林匹克標志的權(quán)利。根據(jù)國際奧委會的統(tǒng)計數(shù)據(jù),悉尼2000年通過奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)許可獲得費用達500萬美元,這還不包括其通過阻止非法使用而獲得的損害賠償費用。而實際上,追溯澳大利亞的奧運會知識產(chǎn)權(quán)保護歷史,不難發(fā)現(xiàn),澳大利亞很早就開始了保護工作。澳大利亞在1987年就制定了《奧林匹克徽章保護法》。其賦予了澳大利亞奧林匹克組委會對奧林匹克標志獨占性壟斷的專有權(quán)利。該法律還對奧林匹克標志進行了除了商標權(quán)之外的特殊保護,并且不僅僅局限于奧林匹克賽期,而是涉及所有的奧林匹克相關(guān)活動。
21世紀,走過百年的奧運會,強大的知識產(chǎn)權(quán)保護已成“標配”。雅典在通過新立法對知識產(chǎn)權(quán)保護的同時,投入大量資金通過網(wǎng)站、電視節(jié)目等平臺對公民進行的知識產(chǎn)權(quán)教育,特別是對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的典型案例披露、講解,調(diào)動每一個公民對奧運知識產(chǎn)權(quán)保護保駕護航。北京則在獲得2008年奧運會舉辦權(quán)之后,隨即印發(fā)實施《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》,并在次年由國務院發(fā)布了《奧林匹克標志保護條例》。2012年倫敦奧運會,則因空前強大的知識產(chǎn)權(quán)保護而獲得了“史上最嚴奧運會”之稱。奧運會期間,英國工作人員在全國范圍內(nèi)進行了非法盜用奧運標志的檢查。根據(jù)英國為奧運會特別制定的法案,他們有權(quán)進入任何店鋪和辦公地點進行檢查,并有權(quán)對不法商鋪處以最高2萬英鎊的罰款。
作為第一個舉辦奧運會的南美國家,巴西政府在知識產(chǎn)權(quán)保護方面也絲毫不弱。2009年,在國際奧委會宣布由里約熱內(nèi)盧承辦2016年奧運會的前一天,通過了相應奧運法案,其中規(guī)定,除非由巴西奧組委或者國際奧委會事先明確授權(quán),禁止以商業(yè)或者其他目的使用任何與2016年里約熱內(nèi)盧奧運會相關(guān)的標志。奧運法案禁止使用與奧運會官方術(shù)語和表達類似的表述,以使某種產(chǎn)品、服務、某個公司、某項業(yè)務或者某個事件與奧運會產(chǎn)生某種關(guān)系的行為。該法案還授權(quán)巴西聯(lián)邦特工來調(diào)查和打擊侵犯奧運標志權(quán)利的行為。盡管各承辦國對于奧運知識產(chǎn)權(quán)保護的情況各不相同,但世界知識產(chǎn)權(quán)保護的力度卻是不斷增強的,也正因為此,現(xiàn)代奧運會的秩序才得以保持,為運動員實現(xiàn)“更快、更高、更強”提供了充實的資金及穩(wěn)固的平臺。
“我不在這里向諸位描述未來,因為預言家的角色充滿了危險。”1892年,顧拜旦在《奧林匹克宣言》中如是說。彼時的奧林匹克起源地希臘尚未建立知識產(chǎn)權(quán)保護制度,偉大如顧拜旦者也無法預見,百年之后,專利技術(shù)、商標品牌、轉(zhuǎn)播版權(quán)這些知識產(chǎn)權(quán)將與奧林匹克精神交融出多絢爛的光彩。時移世易,現(xiàn)代奧林匹克運動正經(jīng)歷深刻變革,瞬息變化的是不斷進步的科技、經(jīng)濟與法制,亙古不變的是全世界人民對“更快、更高、更強”的執(zhí)著堅守。相信這樣一份堅守,必將助力奧運精神流傳更久、更遠、更廣闊。
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